Emerico Azevedo
JUST DO IT

slide projector, 35mm slide film, installation view, 2018
courtesy of the artist and YAP

ARTIST AS ADVERTISING AGENT There is no day you don’t see an advertisement. Whether it’s online or offline, an advertisement exists everywhere. Generally speaking, the sponsor’s message widely spreads to the public through the advertising agency. Azevedo, however, changes the advertising scheme from “sponsor → advertising agency → public” to “sponsor → artist → public”. Briefly, Azevedo advertises the sponsor’s message instead of the advertising agency. When you walk in the street, you encounter a place where many stickers were put. It’s an intensive area of the street culture specific to the city. In the image that Azevedo chose for this S−L−I−D−E−S−H−O−W, that part is projected. At a glance, you might think that it’s just an ordinary image. When you watch it carefully, however, you will find the only one uncanny part. The center of the image: “JUST DO IT.”. It’s the advertisement of NIKE that everybody knows. Although there is the familiar advertisement at the familiar place, when you consider it, you will notice that there is something wrong with the combination. In the first place, NIKE doesn’t put the advertisement in such a place and the street culture doesn’t use that kind of sticker. What is Azevedo, who changes the advertisement structure as the scheme mentioned earlier, doing here? The advertised message by the artist rather than the advertising agency transposes something different from the original message of the sponsor. The shifting makes us reconsider the advertisement itself. When you come to think of it again, what is “JUST DO IT.”? Although IT is a demonstrative pronoun that is possible to substitute various things, what is “IT” by Azevedo? He might raise a question to the subject of the sponsor by doing “IT” that supersedes the advertising agent. The superseding of the agent transforms the message of the subject and makes a different meaning. After you experience the image by Emerico Azevedo, an artist as advertising, the advertisement you see on your way home might be different from the ordinary. 広告代理人としてのアーティスト 広告を見ない日はない。オンラインであれオフラインであれ、広告はあらゆる場所に存在する。一般的に言って、広告主のメッセージは、広告代理店を通して、パブリックな場所で広く告げられる。しかしアゼヴェドは、「広告主→広告代理店→パブリック」という広告の図式を、「広告主→アーティスト→パブリック」へと変える。端的に言ってアゼヴェドは、広告主のメッセージを広告代理店の代わりに広告している。 街を歩くと、ステッカーがたくさん貼られた場所に出くわす。それはその街特有のストリートカルチャーが集約されたエリアだ。アゼヴェドが今回のS−L−I−D−E−S−H−O−Wのために選んだこのイメージには、その一角が映し出されている。一見するとなんの変哲もないイメージにみえるかもしれない。しかし、注意深く見てみると、一箇所だけ不自然な部分があることに気づくはずだ。イメージ中央の“JUST DO IT.”。これは誰もが知っているナイキ社の広告だ。見慣れた場所で見慣れた広告があるのだがしかし、この取り合わせは、よくよく考えると、何かが間違っている。そもそもナイキ社はこのような場所で広告を出さないし、ストリートカルチャーはこのようなステッカーを使わない。 先に見た図式のように、広告の構造を変容させるアヴェヴェドは、ここで何をしているのだろうか。広告代理店ではなくアーティストによって広告されたメッセージは、広告主の元々のメッセージとは違うものに入れ替わっている。この入れ替わりは広告そのものを再考させる。改めて“JUST DO IT.”を考えてみる。多くのことが代入可能な指示代名詞のITだが、アゼヴェドによるこの”IT”とは何なのだろうか。アゼヴェドは広告代理店と入れ替わるという”IT”をすることによって、広告主という主体への問いかけを行っているのではないだろうか。この代理人の入れ替わりは主体のメッセージを変容させ、異なる意味をつくりだす。広告代理人としてのアーティスト、エメリコ・アゼヴェドによるこのイメージを体験した後、その帰り道で見かける広告はいつもと違って見えるかもしれない。